距離薇婭從全網(wǎng)“消失”已經(jīng)過去了一個(gè)月。

2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局對薇婭作出追繳稅款、加收滯納金并處罰共計(jì)13.41億元的決定，緊接著，薇婭全平臺(tái)賬戶被封，原定于當(dāng)晚開播的薇婭美妝節(jié)，也驟然熄火。

此后，薇婭再未出現(xiàn)在公眾場合。伴隨著薇婭一起消失的，還有她身上加持的流量。

被封殺前，薇婭剛剛在雙十一預(yù)售開啟日的14個(gè)半小時(shí)內(nèi)完成了82.52億的帶貨壯舉，淘寶數(shù)據(jù)顯示，期間薇婭直播間累計(jì)觀看人次達(dá)2.39億。但近一個(gè)月，從數(shù)據(jù)上來看，無論是李佳琦，還是謙尋旗下的其他主播，乃至一些品牌自播，都難以實(shí)現(xiàn)對薇婭的替代。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，薇婭的退網(wǎng)并沒有那么大影響，“只是給從業(yè)者一個(gè)明顯的信號(hào)：要正規(guī)?！倍乙矝]有哪個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)人的倒下而一蹶不振。只不過，超級(jí)頭部主播的時(shí)代，似乎確實(shí)正在消逝。

薇婭的流量去哪了？

薇婭被全網(wǎng)封禁，外界最關(guān)注的話題之一莫過于，空出來的流量誰來接？畢竟在接受天價(jià)罰單前，薇婭還是有“淘寶一姐”、“帶貨女王”之稱的超頭部主播，僅在淘寶直播間，薇婭就坐擁近9000萬粉絲，其在全網(wǎng)的粉絲數(shù)量更是在2021年5月就突破了1.2億。

不過，流量的更替并非簡單的加減乘除關(guān)系，這一點(diǎn)從過去一個(gè)月直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀就能很直接地體現(xiàn)出來。

起初，李佳琦是最被看好承接流量的那個(gè)人。薇婭被封當(dāng)晚，李佳琦的直播間就迎來了超3800萬的觀眾流量，次日的零食節(jié)，李佳琦直播間的觀看人次更是一度接近5000萬。

網(wǎng)友們蜂擁而來，在提醒李佳琦“依法納稅”的同時(shí)，也沒忘記動(dòng)手搶購，直播間商品屢屢售罄，以至于有粉絲在社交平臺(tái)吐槽道：“以后還能在李佳琦直播間搶到東西嗎？”

但類似的擔(dān)心，很快隨著時(shí)間的流逝而消散。數(shù)據(jù)顯示，薇婭被封的兩天后，李佳琦直播間觀看人次已下滑至2000萬出頭，一周后，該數(shù)字更是降至1500萬以下，已回歸李佳琦往日流量的正常水平。

在諸多行業(yè)人士看來，這個(gè)現(xiàn)象并不難理解。李佳琦和薇婭的性格、人設(shè)以及直播間帶貨的品類都有一定差異，這直接導(dǎo)致了兩者受眾方面的不同。兩個(gè)人的粉絲互相轉(zhuǎn)化的可能性本就不高。

以帶貨品類為例，李佳琦以美妝護(hù)膚類商品為主，薇婭則號(hào)稱“哆啦薇婭”，直播間選品極為繁雜，上至汽車火箭，下到柴米油鹽，包羅萬象，較李佳琦而言更為全面。

“沒有薇婭后年貨節(jié)都不知道買什么了?！苯沼芯W(wǎng)友在小紅書發(fā)文感嘆，其表示，“雖然也很喜歡李佳琦，但他的選品都不是我需要的，薇婭倒了后，想找個(gè)便宜還會(huì)把日用品零食麥當(dāng)勞肯德基優(yōu)惠券等等選得恰好我心意的主播沒有了。”

李佳琦之外，薇婭背后的謙尋MCN也是外界關(guān)注的重點(diǎn)，官網(wǎng)顯示，謙尋是新內(nèi)容電商直播機(jī)構(gòu)TOP1，旗下除薇婭外，還有包括林依輪、李靜、李響、楚菲楚然twins、考拉二小姐等在內(nèi)的50多位主播。

謙尋實(shí)控人、薇婭的丈夫董海鋒曾在接受采訪時(shí)稱，“等到哪一天，假如薇婭不播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)根據(jù)點(diǎn)淘App數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，這些主播的流量確實(shí)發(fā)生了變化。

如林依輪在12月1日-12月20日的12場直播中，直播間人數(shù)最低365.7萬，最高743.8萬，平均每場人數(shù)475.5萬；而在12月20日后的12場直播中，其直播間人數(shù)最低441.8萬，最高1303.6萬，平均每場人數(shù)764.1萬。平均人數(shù)較之前提升了超60%。

相同的現(xiàn)象也發(fā)生在楚菲楚然twins和考拉二小姐身上。前者在12月截至20日前的18場直播中，平均每場人數(shù)15.4萬，20日后的18場直播中，平均每場人數(shù)27.1萬；后者在20日前的18場直播中平均每場人數(shù)49.1萬，20日后的18場直播中平均每場人數(shù)111.4萬，兩者平均人數(shù)分別較此前提升了76%、127%。

事實(shí)上，在謙尋MCN之外，淘寶的其他中腰部主播流量也有所增長。如粉絲量接近2000萬的烈兒寶貝，在薇婭事件后接連在此前擅長的服飾品類外，開拓了吃貨專場、貓超專場，其直播間的觀看人次最高時(shí)曾達(dá)1461萬。

還有品牌方表示，薇婭被封后自播間的觀看人次增長了70%左右，訪客數(shù)翻了三倍。

但這些流量無論是與曾經(jīng)的薇婭還是現(xiàn)在的李佳琦相比，都還存在顯著的差距。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，頭部主播倒下的突發(fā)性事件，并不代表其他的主播有了絕對機(jī)會(huì)。雖然中腰部主播和品牌的接單量確實(shí)可能上升，但這個(gè)過程更多是大家一起緩慢消化、循序漸進(jìn)，很難有哪一家的銷售額絕對值出現(xiàn)暴漲。

與薇婭合作的中小品牌受到較大沖擊

與在薇婭退網(wǎng)后受到流量再分配“普惠”的主播們相比，一眾中小品牌方受到的影響顯然更為嚴(yán)重。

直播電商賽道興起后，薇婭的直播間就成了消費(fèi)品品牌線上宣發(fā)的重要渠道之一。大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量……品牌方為了打進(jìn)超頭部主播的直播間，甚至不惜犧牲產(chǎn)品利潤，更有公司已經(jīng)將上薇婭、李佳琦直播間的次數(shù)寫進(jìn)了市場部負(fù)責(zé)人的KPI。

而與薇婭合作的戛然而止，則給這些品牌的庫存消化帶來了極大的壓力。

調(diào)味品品牌“松鮮鮮”就是其中之一。據(jù)了解，松鮮鮮的創(chuàng)始人易子涵一開始曾選擇雪梨進(jìn)行合作，但由于產(chǎn)品被安排在深夜且銷售效果不佳，雙方的合作未能一直順利進(jìn)行。吃一塹長一智的易子涵，隨后將目光瞄準(zhǔn)了薇婭。

費(fèi)盡九牛二虎之力，易子涵終于與薇婭建立了合作關(guān)系，為此，其還需要給出全網(wǎng)最低價(jià)，并且在每次直播中付出5萬元的坑位費(fèi)以及20%的銷售傭金。但即便如此，易子涵也認(rèn)為，這是筆好買賣，為的就是品牌宣傳。

而連續(xù)七次與薇婭合作達(dá)成的穩(wěn)定銷售額更是給易子涵注入了一針強(qiáng)心劑。按照原本的計(jì)劃，松鮮鮮在12月20日將第八次踏入薇婭直播間，團(tuán)隊(duì)也提前一周備好了價(jià)值上百萬的貨，但薇婭突然被封讓易子涵不得不迅速著手應(yīng)急之策。

《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》，有報(bào)道稱，這篇由易子涵自家微信公眾號(hào)發(fā)出的文章，讓松鮮鮮成為了薇婭合作的企業(yè)中第一個(gè)公開求救的品牌。不過，目前這篇文章已被作者刪除。

易子涵的求救最終收到了顯著的效果，經(jīng)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散后，該文章閱讀量很快達(dá)到10W+，12萬瓶貨的庫存也在22日凌晨全部清完。但易子涵身上發(fā)生的故事，并不具有普遍性。

另一位專注快消品的創(chuàng)始人就表示，2021年薇婭直播占公司銷售的比例達(dá)15%，自己與薇婭一直保持穩(wěn)定的合作。為了這次年貨節(jié)，公司的庫房里預(yù)備了800萬的庫存，薇婭被封，讓消化庫存成為了公司眼下的頭等大事。該創(chuàng)始人認(rèn)為，即使能找到中小主播帶貨，也無法給出媲美薇婭的口碑，更賺不到錢。

還有不少品牌，仍在期待著薇婭事件的轉(zhuǎn)機(jī)，他們希望，未來還能有與薇婭、謙尋合作的機(jī)會(huì)。

除了品牌方之外，薇婭的受罰也給直播圈帶來了不小的震動(dòng)。在其因偷逃稅被處理后，北京、上海、廣東等多地稅務(wù)部門發(fā)出通知，要求明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播盡快自查補(bǔ)稅。

補(bǔ)稅潮下，一些直播公司的發(fā)展路線甚至因此而改變。有消息稱，一家超頭部服裝達(dá)人此前一直通過自有組貨的方式拿到更低價(jià)格，但現(xiàn)在供應(yīng)鏈太重、壓資金、高稅等原因讓她開始放棄自有組貨，往品牌合作發(fā)展。

還有直播代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)人透露，部分主播正在想辦法減少納稅額度。“我知道的一個(gè)主播在補(bǔ)了300萬的稅后，現(xiàn)在正在通過減少抽傭比例的方式減少稅收。比如以前美妝品類按40%抽傭，現(xiàn)在是30%。”

下一個(gè)薇婭或難出現(xiàn)

薇婭的停播，是一個(gè)標(biāo)志性事件，其讓很多業(yè)內(nèi)人士開始思考，超級(jí)頭部主播是否真的那么不可或缺。

盡管李佳琦和薇婭在2021年雙11預(yù)售日合計(jì)超180億元的銷售額令人瞠目，但根據(jù)阿里財(cái)報(bào)和《2020年直播電商行業(yè)白皮書》，2020年淘寶直播的GMV為4300億元，而薇婭、李佳琦全年帶貨脫水GMV分別為202.08億元、129.22億元，合計(jì)占總GMV的不足8%。

此前，阿里巴巴投資者大會(huì)上透露的一組數(shù)據(jù)還顯示，商家自播已經(jīng)占淘寶直播GMV約60%。過去一年累積用戶數(shù)6000萬，直播年度ARPU+30%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，相對于主播，品牌在產(chǎn)品、品牌力、供應(yīng)鏈、渠道等環(huán)節(jié)都有核心優(yōu)勢，因此一個(gè)超頭部主播的倒下對于平臺(tái)的影響并不嚴(yán)重，甚至對于平臺(tái)來講還是個(gè)好事?！叭绻詫毩髁坎辉倬酆希鞑サ膲簝r(jià)能力下降，商家和品牌是否不用一直被‘最低價(jià)’所綁架呢？”

事實(shí)上，不久之前的歐萊雅事件，已經(jīng)將大主播與品牌之間對于價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的爭奪公開化。

一方面，品牌為走進(jìn)直播間，需要交付坑位費(fèi)、傭金，從而不斷擠壓自身利潤，而過多的折扣，對于歐萊雅這樣的品牌顯然是不利的，會(huì)拉低品牌的調(diào)性；另一方面，長期與頭部主播合作也會(huì)讓品牌產(chǎn)生路徑依賴，習(xí)慣于在主播直播間下單的用戶，很難轉(zhuǎn)化為品牌自身的粉絲。

對于這一點(diǎn)，目前平臺(tái)也在有意引導(dǎo)直播生態(tài)向著去中心化的方向轉(zhuǎn)變。

淘寶直播近期發(fā)布的2022年度激勵(lì)計(jì)劃就提出，淘寶將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對直播的支持。已在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。新興平臺(tái)，抖音快手也相繼發(fā)布新規(guī)，意在加強(qiáng)商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。

另有數(shù)據(jù)顯示，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV（獨(dú)立訪客數(shù)）環(huán)比增長了121%。

某品牌店播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)在綜合停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率后，會(huì)給到相應(yīng)的流量扶持?！爸赶蛄髁康挠^看人次和訪客數(shù)指標(biāo)，都有明顯提升。很難判斷和薇婭事件直接相關(guān)。但這次的扶持力度、增幅表現(xiàn)確實(shí)都高于以往。”

更何況，在當(dāng)前的情況下，也很難再誕生下一位薇婭。

從歷史來看，李佳琦、薇婭的發(fā)展歷程，不僅踩中了淘寶直播的上升期，有著巨大的流量傾斜和扶持，更適逢疫情影響下直播帶貨行業(yè)迎來爆發(fā)。

但今時(shí)不同往日，目前，監(jiān)管部門正拉緊規(guī)范直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“韁繩”，規(guī)范成為了在賽道中前行的優(yōu)先準(zhǔn)則，打造長尾多元的直播生態(tài)則是平臺(tái)發(fā)展的第一要義。

平臺(tái)靠頭部超級(jí)主播打天下的故事，或許已經(jīng)悄然臨近尾聲。

本文來自微信公眾號(hào)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”（ID:leidacj），作者：X編輯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 沒能 吃飽 李佳琦