在「看臉」、「顏控」的時(shí)代，變美成為永久不衰的話題?；瘖y師作為讓人變美的重要角色，也在享受著顏值時(shí)代帶來(lái)的紅利。在 B 站、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)總會(huì)看到美妝博主活躍的身影，他們深藏法寶，區(qū)區(qū)幾招化妝技巧便可讓人變美，因而也吸引了很多年輕人的目光。

時(shí)代更迭，美妝行業(yè)發(fā)生巨變。傳統(tǒng)的美妝不再局限于傳統(tǒng)的影樓婚紗造型、廣告平面，而是逐漸走向大眾化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。與之同時(shí)，化妝師的種類細(xì)分也頗多，例如有個(gè)人形象設(shè)計(jì)師、化妝培訓(xùn)講師、專柜彩妝師等。人們對(duì)審美的追求以及彩妝行業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了美妝培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，需要更加專業(yè)、多元的美妝培訓(xùn)教育與之匹配。

行業(yè)巨變，美妝培訓(xùn)在用戶需求與經(jīng)營(yíng)上發(fā)生了哪些變化？乘著短視頻、直播的東風(fēng)，美妝培訓(xùn)能否迎來(lái)新的增長(zhǎng)空間？

美妝培訓(xùn)需求之變，從就業(yè)技能到創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)美妝培訓(xùn)市場(chǎng)始于上世紀(jì)九十年代，發(fā)展至今已有二十余年歷史。隨著國(guó)內(nèi)婚紗影樓、直播帶貨等業(yè)態(tài)的變化，美妝培訓(xùn)究竟發(fā)生怎樣的改變？

一方面是美妝培訓(xùn)的區(qū)域下沉。北京、上海、廣州等一線城市是美妝培訓(xùn)最早的孕育地，全國(guó)最好的人才、資源等都集中于此，吸引不少人前往學(xué)習(xí)。隨著美妝消費(fèi)者群體需求的增加，美妝培訓(xùn)市場(chǎng)逐步由一線城市向三、四線等城市拓展，直至今天，在小縣城也能看到美妝培訓(xùn)的身影。

另一方面是美妝培訓(xùn)用戶學(xué)習(xí)需求的分化。過(guò)去，美妝培訓(xùn)潛在用戶畫像集中在初高中的低學(xué)歷人群，學(xué)習(xí)目標(biāo)受強(qiáng)就業(yè)需求驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)而言之就是為了掌握一技之長(zhǎng)而謀生。現(xiàn)在，許多化妝學(xué)習(xí)者不再滿足于單一的技能學(xué)習(xí)，需求逐步轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)開(kāi)店，例如開(kāi)設(shè)美甲店、化妝店。尤其是在 2015 年，「大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新」雙創(chuàng)政策利好，為化妝師創(chuàng)業(yè)開(kāi)店提供發(fā)展契機(jī)，許多快速感知市場(chǎng)風(fēng)向變化的美妝培訓(xùn)學(xué)校，一馬當(dāng)先地試水美妝創(chuàng)業(yè)類培訓(xùn)。

「很多來(lái)學(xué)化妝的同學(xué)，不只是學(xué)化妝，可能還想學(xué)美甲、學(xué)美容，目的都是希望自己能夠開(kāi)店，學(xué)后積累兩三年經(jīng)驗(yàn)，再自己開(kāi)店?！官F陽(yáng)賀加貝美妝學(xué)校執(zhí)行校長(zhǎng)明道表示。

當(dāng)就業(yè)市場(chǎng)對(duì)美妝培訓(xùn)提出新需求，美妝培訓(xùn)學(xué)校早已不再局限于化妝、美甲、美容、半永久、美睫、攝影等基礎(chǔ)課程，而是出現(xiàn)更多創(chuàng)業(yè)課程、營(yíng)銷課程等核心課程。明道所在的貴陽(yáng)賀加貝美妝學(xué)校也是嗅到了用戶對(duì)美妝創(chuàng)業(yè)的學(xué)習(xí)需求，從 2012 年正式創(chuàng)辦到 2016 年的三年里，便逐步開(kāi)始探索關(guān)于銷售技能、營(yíng)銷管理、店鋪管理等開(kāi)店創(chuàng)業(yè)內(nèi)容。

在進(jìn)入美妝培訓(xùn)行業(yè)前，明道有過(guò)多年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。憑借在早期創(chuàng)業(yè)積累的餐飲標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，明道認(rèn)為餐飲開(kāi)店與賦能創(chuàng)業(yè)者本質(zhì)相近，主要體現(xiàn)在開(kāi)店和培育人才方面。「一方面是提供開(kāi)店建議，以選址為例，我們要選在人流量有 6000人以上的地方，中心商圈內(nèi)要有多少家商場(chǎng)，多少家服裝店，多少家美容院，以這些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)給到創(chuàng)業(yè)者參考；另一方面是參照總部賦能分校模式，通過(guò)商學(xué)院建立培訓(xùn)體系，賦能人才，把人才復(fù)制到每個(gè)分校，同時(shí)運(yùn)用合伙模式，使得各地分校能夠健康地發(fā)展?！?/p>

直播帶貨，美妝培訓(xùn)發(fā)展第二曲線

從就業(yè)技能到創(chuàng)業(yè)就業(yè)，只是美妝培訓(xùn)變化的一面。如今，美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不再依賴于線下，而是往線上方向發(fā)展。與疫情共存的兩年間，美妝消費(fèi)承壓傳導(dǎo)到美妝培訓(xùn)。在明道看來(lái)，疫情帶來(lái)的影響「非常直接」。種種影響，都加快了美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)走向線上的步伐。

疫情帶來(lái)的直接表現(xiàn)之一是營(yíng)收的落差。以貴陽(yáng)賀加貝美妝學(xué)校為例，2019 年單校營(yíng)收達(dá)到兩千多萬(wàn)，2020 年疫情來(lái)臨的那一年，營(yíng)收下滑至一千多萬(wàn)，「即便 2021 年?duì)I收重新回到兩千萬(wàn)以上，也無(wú)法達(dá)到 2019 年的水平?！姑鞯老蚨圉L透露。

直接表現(xiàn)之二是疫情下經(jīng)濟(jì)放緩，造成美妝培訓(xùn)意愿和消費(fèi)力收縮。實(shí)際上，為了讓更多學(xué)員能夠報(bào)班，貴陽(yáng)賀加貝美妝學(xué)校還將客單價(jià)由疫情前的一萬(wàn)多元下調(diào)至八九千，但效果并不明顯。「學(xué)員不愿意花太多錢來(lái)學(xué)習(xí)美妝了」，明道說(shuō)，「很多同學(xué)的反饋是，『老師我要多存錢，以防未來(lái)經(jīng)濟(jì)更加惡化，經(jīng)濟(jì)不好開(kāi)店成功率也不高，還是等經(jīng)濟(jì)好了再來(lái)學(xué)習(xí)。』」

直接表現(xiàn)之三是疫情催熱線上業(yè)態(tài)發(fā)展。一些線下美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)力線上，親自下場(chǎng)布局美妝產(chǎn)品帶貨出路?！赣泻芏嗝缞y培訓(xùn)同行都轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音等直播平臺(tái)，進(jìn)行帶貨?！姑鞯琅e了一個(gè)身邊真實(shí)發(fā)生的案例，「有一個(gè)同行，過(guò)去在酒店負(fù)責(zé)化妝培訓(xùn)，同時(shí)兼職運(yùn)營(yíng)一個(gè)百萬(wàn)直播賬號(hào)。目前已經(jīng)積累 300 多萬(wàn)粉絲，每月接近六七百萬(wàn)的業(yè)績(jī)，利潤(rùn)在 50 萬(wàn)左右?！?/p>

據(jù)《2021 巨量引擎美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音上不論是美妝素人創(chuàng)作者、美妝達(dá)人還是美妝企業(yè)號(hào)，都在持續(xù)增長(zhǎng)。截止 2021 年 6 月，美妝達(dá)人數(shù)量是 2019 年同期的 4 倍以上。

在疫情的影響下，直播帶貨，成為美妝培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。

一方面，短視頻直播平臺(tái)成為美妝技能學(xué)習(xí)、美妝產(chǎn)品種草的重要信息渠道。在直播平臺(tái)制作的美妝教學(xué)短視頻能夠從線上為機(jī)構(gòu)獲客引流。另一方面，抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)上的直播帶貨漸成流行，帶貨主播職業(yè)地位水漲船高。火熱的直播帶貨行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)人才供給端提出要求，而美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)恰好可以承接住這部分需求。

雖然直播帶貨成為美妝培訓(xùn)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，但學(xué)員對(duì)直播美妝培訓(xùn)內(nèi)容的接受度仍比較低。明道發(fā)現(xiàn)，2020年以來(lái)，因直播帶貨所需而進(jìn)行美妝培訓(xùn)的學(xué)員，只占到了 30%，占比較低。

從線下走向線上，輕業(yè)務(wù)模式發(fā)展

電商直播在美妝市場(chǎng)的滲透率越來(lái)越高，也將美妝培訓(xùn)推向一個(gè)新的發(fā)展高度。當(dāng)原本重線下的美妝培訓(xùn)走向線上，機(jī)構(gòu)需要從重線下、輕線上模式中找到平衡點(diǎn)銜接。

傳統(tǒng)線下美妝培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)模式較重，按明道的說(shuō)法，如果以 200萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)投資一家美妝培訓(xùn)學(xué)校，單校產(chǎn)出在兩千萬(wàn)左右。而且，單校產(chǎn)出比較高的化妝培訓(xùn)學(xué)校都在省會(huì)城市，且數(shù)量有限。如要以輕業(yè)務(wù)模式發(fā)展，毛戈平的線上走紅路徑對(duì)美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有一定的參考性。2018 年，明道和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接觸快手信息流，所運(yùn)營(yíng)孵化的 IP 美妝教學(xué)賬號(hào)，在半年時(shí)間內(nèi)做到 80多萬(wàn)粉絲，變現(xiàn) 100多萬(wàn)。短視頻美妝教學(xué)賬號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線上開(kāi)展美妝培訓(xùn)的可行性。

透過(guò)成功過(guò)會(huì)的毛戈平，或許可以找到做輕業(yè)務(wù)模式的啟示。以化妝師起家后轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的毛戈平，于 2000 年推出同名美妝品牌毛戈平。根據(jù)招股書(shū)顯示，毛戈平股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括三部分：彩妝護(hù)膚品銷售、化妝培訓(xùn)及其他。其中，彩妝護(hù)膚品銷售是公司的營(yíng)收大頭。在培訓(xùn)業(yè)務(wù)上，2017 年上半年，毛戈平股份來(lái)自化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面的收入為 2661 萬(wàn)元，在總營(yíng)收中的占比只有 13.64%，不到兩成。近年來(lái)，毛戈平通過(guò)幫明星、網(wǎng)紅化妝，開(kāi)通社交賬號(hào)等方式走紅網(wǎng)絡(luò)，并帶動(dòng)同名化妝品的銷售。明道認(rèn)為，毛戈平把產(chǎn)品作為營(yíng)收第一大來(lái)源，本質(zhì)上是培訓(xùn)+產(chǎn)品模式，值得實(shí)體美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)效仿。

基于此，明道認(rèn)為實(shí)現(xiàn)輕業(yè)務(wù)模式的可行性辦法是，通過(guò)成立直播代貨公司，在前期培養(yǎng)自家的達(dá)人和網(wǎng)紅，等后期條件成熟后，發(fā)展體量起來(lái)后，慢慢切入做自家的產(chǎn)品。明道向多鯨透露，2021 年，賀加貝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)五千萬(wàn)營(yíng)收，其中產(chǎn)品營(yíng)收一千萬(wàn)，培訓(xùn)業(yè)務(wù)營(yíng)收四千萬(wàn)。2021 年由自家孵化的達(dá)人帶貨產(chǎn)品，銷售額將近 100多萬(wàn)。今年，貴陽(yáng)賀加貝美妝學(xué)校還會(huì)完善直播、短視頻、手機(jī)攝影、視覺(jué)營(yíng)銷方向的課程，結(jié)合原本的創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)員在短視頻直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)、低成本創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)直播帶貨逐漸成為主流，美妝培訓(xùn)的發(fā)展將走向何方？一方面，直播帶貨的主播和達(dá)人既是美妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)對(duì)象，也是年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳授者，為化妝培訓(xùn)市場(chǎng)帶來(lái)新的增量發(fā)展空間。另一方面，線上直播僅限于知識(shí)傳授，需要?jiǎng)邮植僮鞯膬?nèi)容無(wú)法在線上完成。隨著VR虛擬技術(shù)的成熟，將會(huì)彌補(bǔ)線上線下美妝培訓(xùn)的不足，有效突破地域的限制。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者：梁淆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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