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逆勢增長的康師傅:航天賦能打開新格局 2022-04-10 11:55:04  來源:財訊網(wǎng)
4月,中國航天將再次沖上熱搜。 從1天到6個月;從1個人到3個人,中國一次次刷新太空駐足記錄,神舟十三號載人飛船已經(jīng)進入返回倒計時。

3月24日,據(jù)央視向航天員訓(xùn)練中心了解,神舟十三號三名航天員開始進入返回準備階段,4月中旬執(zhí)行返回任務(wù)。

眾所周知,三名中國航天員成功進駐空間站,這是中國迄今為止時間最長的載人飛行任務(wù),也是“中國建設(shè)航天強國的最新里程碑”。

中國朝著實現(xiàn)“太空強國”的目標發(fā)出了鏗鏘有力的聲音。

作為中國航天事業(yè)長達五年的合作伙伴,康師傅在航天強國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,曾在全國范圍內(nèi)多個城市開展航天科普相關(guān)活動,走超50萬名學(xué)生的身邊,舉辦航天專家講座百次,并通過數(shù)字化技術(shù)打通線上線下,助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。

同時作為方便食品行業(yè)的龍頭企業(yè),康師傅也通過航天賦能向“健康中國”承擔了一個民族企業(yè)的責任與擔當。

航天,作為康師傅的一項重要戰(zhàn)略,在年來貫穿了企業(yè)發(fā)展的歷程。深度剖析來看,在康師傅航天戰(zhàn)略的背后,又有怎樣的發(fā)展邏輯?

航天戰(zhàn)略背后的發(fā)展邏輯:內(nèi)容戰(zhàn)略的提檔

航天,是一個非常嚴謹?shù)南到y(tǒng)工程,代表著最嚴密的系統(tǒng)設(shè)計、最高精的質(zhì)量、最嚴苛的安全保障。這種環(huán)環(huán)緊扣的體系,高標高質(zhì)的行業(yè)要求,與食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈存在著一定的相似之處。

以方便面生產(chǎn)為例,從最初的原料產(chǎn)地篩查,原料準入,到生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控,到品質(zhì)檢驗及穩(wěn)定測試,到倉儲貨運上架,再最終到達消費者手中,要經(jīng)過非??茖W(xué)和嚴格的全程可追溯體系管理。

看起來,康師傅牽手航天事業(yè),助力航天科普展,是一場贊助活動?還是品牌代言? 都不是。于康師傅而言,這是一場內(nèi)容戰(zhàn)略的提檔。 所謂的“內(nèi)容戰(zhàn)略”,就是把內(nèi)容提到和品牌一樣高的地位,通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用,筑高企業(yè)的護城河,全面引領(lǐng)企業(yè)增長。

1992年,“康師傅”方便面在中國掀起一場飲食革命。 “康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴,好吃看得見”的承諾飛進了千家萬戶,一時間“康師傅”成為消費者心目中方便美食的代名詞。 自此,康師傅紅遍大江南北。

回到當下,時代進步,消費升級,消費者的需求已經(jīng)上升到認知,審美、情感、彰顯自我等“高級需求”。但無論需求如何變化,食品安全,品質(zhì)保障永遠是高級需求中至關(guān)重要的“基本盤”。

 

康師傅固然意識到這一點。2017年開啟與中國航天事業(yè)合作,將康師傅方便面對標航天品質(zhì),升級食安管理體系,推動食品安全技術(shù)的高端研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化,讓消費者能夠享用到航天品質(zhì)的方便食品。

在航天標準的加持下,2020年,康師傅的“紅燒牛肉面”和“速達面館”兩款產(chǎn)品更有幸成為中國首款“太空面”。

通過航天戰(zhàn)略的傳播,將康師傅好品質(zhì)內(nèi)容進行了全域滲透,通過航天品質(zhì)對標方便食品品質(zhì),潛移默化地嫁接消費者心智,形成正向循環(huán)。

航天戰(zhàn)略體系內(nèi)核:迭代大滲透

企業(yè)在做增長時,通常會經(jīng)歷三次增長模型的迭代——渠道時代,媒介時代,消費者時代。

當下處于第三個時期,即消費者時代,增長的邏輯是解決消費者痛點,創(chuàng)造消費者體驗,搭建品牌與消費者的情感鏈接。在航天戰(zhàn)略的加持下,康師傅如何連接消費者?這里包含了兩個維度,即“注意力與增長力”。

注意力:航天品質(zhì),從觸達到「觸動」

據(jù)了解,康師傅投入5億元在上海打造了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心,設(shè)立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團隊。 早在2015年,康師傅就投資3億元建造了世界最大的FD冷凍干燥工廠,應(yīng)用先進的航天科技保存蔬菜和肉類的營養(yǎng)。

康師傅還積極開展“產(chǎn)學(xué)研”合作,攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建“航天方便食品聯(lián)合實驗室”,努力支持和助力將航天技術(shù)惠及于民,助力“健康中國”。

通過引入航天食品前沿科技,康師傅希望進一步提升食品安全系統(tǒng)管控,對接航天品質(zhì),用美味、安全、新鮮賦予民族品牌在品質(zhì)時代的新主張。

 

配套的食品安全底層設(shè)施,給予了消費者最大的品質(zhì)保證。所以,這里提到的“注意力”,不是覆蓋更多的人,而是觸動更多消費者的心靈。 從這個角度來看,康師傅對標航天品質(zhì),拉升了方便食品行業(yè)的天花板。

增長力:創(chuàng)造需求,貫穿消費鏈路

2022年3月,康師傅控股公布2021全年業(yè)績,實現(xiàn)收入740億人民,同比上升9.6%,超過此前機構(gòu)預(yù)期,股東利潤實現(xiàn)38億元。

康師傅方便面業(yè)務(wù)營收284.48億人民,刨去2020年疫情“高基數(shù)”的因素,較2019年同比增長超過12.4個百分點。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,康師傅銷售額市占48%,同比提升1.7個百分點,穩(wěn)居市場第一位。

康師傅2021年銷售端為何仍然能夠逆勢增長,我們從長達五年的“航天戰(zhàn)略合作”中也可以揣摩一二。

前面提到對標航天品質(zhì)是康師傅至關(guān)重要的“基本盤”,在這個基本盤的前提下,康師傅強力推動產(chǎn)品升級戰(zhàn)略,不斷踐行多價格帶、多元規(guī)格、多元口味的產(chǎn)品矩陣策略。

如推出“Big桶”“大食袋”等規(guī)格產(chǎn)品,滿足消費者對大分量的需求;又以“速達面館”“湯大師”等高端面觸達新銳白領(lǐng)、新中產(chǎn)等消費人群;“番茄雞蛋牛肉面”、“干面薈”、“韓式辣牛肉”等新品專注細分賽道……布局辦公、家庭、戶外等多種場景,持續(xù)推動銷售額持續(xù)增長。

 

航天戰(zhàn)略意義:與消費者共生

不同于十年前,當下是一個信息爆炸的時代,企業(yè)如果想向消費者傳遞100%的信息,最終能留在消費者記憶里的或許只有1%,所以在一個超量信息環(huán)境中,消費者對企業(yè)的印象是片面而模糊的。

從這個角度來看,“航天戰(zhàn)略”則是康師傅為自身搭建的一個內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng),它可以源源不斷地向消費者輸送“好品質(zhì)”的正能量內(nèi)容,通過舉辦航天科普展、航天體驗營,讓消費者實現(xiàn)航天夢的同時也參與到食安建設(shè)中。

自從成為中國航天事業(yè)的合作伙伴以來,康師傅航天科普系列活動已走遍大江南北,幾乎覆蓋全國,為廣大青少年帶去了精彩紛呈的交互式航天科普體驗,也在他們心中播下一顆航天夢的種子。

從康師傅的一系列動作可以看出,康師傅正在通過航天實現(xiàn)“品牌與消費者共生”,這是當下市場迫切需要的一種戰(zhàn)略主張。

一方面,產(chǎn)品豐富度的提升,逐漸降低的信息獲取門檻,意味著消費者會更加傾向于選擇能彰顯個人情感的產(chǎn)品;另一方面,生產(chǎn)技術(shù)迭代降低了產(chǎn)品研發(fā)壁壘,以往顯的生產(chǎn)壁壘正逐漸向隱的“品牌認知壁壘”轉(zhuǎn)型,即產(chǎn)品因品牌而增值,并非品牌因產(chǎn)品而體現(xiàn)價值。

在航天戰(zhàn)略的指引下,康師傅從“故事的講述者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;與消費者共述故事”——在不同的地方,用同一種聲音說話:康師傅堅持航天品質(zhì)、助力航天夢想、創(chuàng)造美好生活。

2022年又是一個“航天大年”,在航天賦能下的康師傅究竟能達到何種高度,值得期待。

免責聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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