在發(fā)布2022年第二季度財報后，特賣電商唯品會股價持續(xù)上漲。

財報顯示，公司當(dāng)季實現(xiàn)凈營收245億元，同比下降17.23%，但優(yōu)于此前預(yù)期;歸屬于公司股東的Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長8.4%，利潤水平和整體利潤率均實現(xiàn)同比增長。值得一提的是，這是唯品會連續(xù)39個季度實現(xiàn)盈利。

唯品會董事長兼CEO沈亞在財報中表示：“在疫情得到有效控制、宏觀環(huán)境改善的推動下，公司二季度業(yè)績好于預(yù)期。雖然宏觀不確定性可能持續(xù)存在，但我們堅定地聚焦折扣零售領(lǐng)域的更多機會，不斷適應(yīng)需求迭代業(yè)務(wù)，更好地服務(wù)我們的品牌合作伙伴和客戶。”

市場觀點認(rèn)為，近年來，國內(nèi)電商市場競爭白熱化，年輕消費者觀點轉(zhuǎn)變，對商品在品質(zhì)、價格上的要求越發(fā)提高，唯品會所處的折扣零售賽道有望打開新的增長空間。

三季度欲實現(xiàn)用戶翻正

在二季度疫情反彈的沖擊下，供應(yīng)鏈與物流歷經(jīng)中斷，致使行業(yè)壓力加大，國內(nèi)電商公司普遍受到影響，唯品會也不例外。

據(jù)財報，唯品會第二季度GMV實現(xiàn)406億元人民幣，去年同期為481億元;總訂單為1.863億，而上一年為2.215億。

但隨著疫情有效緩和，消費環(huán)境復(fù)蘇，唯品會的高價值客群持續(xù)增長，給盈利帶來有力支撐。

財報顯示，唯品會第二季度SVIP活躍用戶數(shù)量同比增長21%，SVIP對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%，更多高價值客戶向付費會員轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)穩(wěn)定的購買力與復(fù)購率。

海豚智庫數(shù)據(jù)顯示，唯品會的復(fù)購率保持在90%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這也為唯品會的長期發(fā)展提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

另一方面，財報顯示，唯品會采取了一些行動提高毛利率、控制支出。其中，毛利率從上一年的20.1%增長到20.5%;總運營支出從上一年的48億元降至39億元，支出費用占總收入的比例也從上一年的16.4%降至16.1%;營銷費用率從去年同期的4.8%降至2.3%。

在海豚社創(chuàng)始人李成東看來，唯品會在第二季度大幅減少了營銷費用，主要影響的是新用戶的拓展，也是第二季度活躍用戶下滑的原因，“但這并不代表平臺老用戶的減少”，其核心SVIP用戶(超級VIP會員)的增長和訂單貢獻(xiàn)占比正是公司收入降幅有限同時利潤增長的主要原因。

沈亞表示，唯品會平臺也會不遺余力地發(fā)展SVIP用戶，“我們希望通過顧客忠誠計劃，包括政策的便利、體驗的便利，購物的優(yōu)惠以及一些專屬的銷售等，綁定這些客戶，讓他們盡量地多在唯品會購物，不斷提升SVIP用戶的ARPU(每用戶平均收入)，同時也提升SVIP用戶在唯品會整盤生意中的占比。”

與此同時，沈亞還強調(diào)，公司的目標(biāo)是在第三季度盡快實現(xiàn)用戶翻正。“公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶，同時也會繼續(xù)去喚醒之前流失的老客戶，采取的方法包括產(chǎn)品預(yù)裝、應(yīng)用市場推廣、通過福利精準(zhǔn)召回以及激活老客戶等。”

此外，根據(jù)今年3月31日公布的10億美元股票回購計劃，截至今年6月30日，唯品會已回購1.771億美元的美國存托股票(ADS)。截至發(fā)稿前，唯品會報9.99美元/股，總市值65.54億美元(約合447億元人民幣)。這也從側(cè)面凸顯出管理層對公司未來發(fā)展的信心。

瞄準(zhǔn)Z世代新消費機遇?

近年來，中國電商市場持續(xù)紅?；?，大小電商平臺各出奇招，競爭激烈。在百花齊放的消費環(huán)境里，大眾消費心理也日趨理性，在消費過程中更注重品牌、品質(zhì)與性價比。

在此趨勢下，折扣零售業(yè)與大眾消費心理形成共鳴，迎來新的增長機遇。財報顯示，二季度，唯品會超級大牌日活動銷售業(yè)績同比提升70%，贏家時尚集團、Swisse斯維詩等品牌合作方還刷新了其單日最高銷售紀(jì)錄。

在一眾消費用戶中，年輕用戶的變化尤為值得關(guān)注。有別于以往的超前、盲目消費，Z世代們踐行實用主義經(jīng)濟。比如，在購物前會在各個平臺比價，搜索折扣券，拼單也要省下郵費，熱衷尋找大牌平替等。

QuestMobile Z世代洞察報告指出，Z世代年輕、接受新事物的能力，帶來了移動網(wǎng)絡(luò)使用上的顯著特性，比如月人均使用APP個數(shù)超過30個，高出全網(wǎng)用戶5個。許多年輕人早已摘下鋪張浪費、超前消費的刻板標(biāo)簽，更傾向于在全網(wǎng)比價下單。

在此趨勢下，“物美價廉”的唯品會走進(jìn)了年輕消費者的視野，以奢品為例，唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，在平臺上的奢侈品消費人群中，90后與95后訂單環(huán)比上月增長接近兩成。

從消費偏好來看，90后與95后用戶最青睞的奢侈品類依次是單肩包、連衣裙和手提包。同時，一些年輕消費者會從單價相對較低的美妝品類入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口紅就受到90后與95后用戶熱捧。

對此，唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著年輕用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會在今年上線了奢品欄目，主要聚焦國際奢品及國際一線大牌的男女裝、鞋包、腕表配飾等。在今年6.16年中特賣節(jié)期間，唯品會奢品品牌整體業(yè)績較平日有兩倍左右的增幅。

年輕消費者亦是數(shù)碼產(chǎn)品消費主力軍。今年7月，唯品會就上線了“3C數(shù)碼超級品類日”(簡稱“超品日”)，活動當(dāng)天，數(shù)碼品類整體銷量較平日呈倍數(shù)增長，95后消費者訂單增幅明顯。從消費偏好來看，高校“開學(xué)三件套”——手機、平板電腦和筆記本電腦是年輕消費者的熱門選擇。

此外，隨著年輕消費者對新國貨潮牌的熱情及關(guān)注日益增長，唯品會持續(xù)升級品牌結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多新潮和高端品牌，推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多個新欄目。

財報顯示，2022年上半年，唯品會平臺上的潮流品牌及商品整體業(yè)績同比增長260%，奢品品牌的整體業(yè)績在6·16年中特賣節(jié)等活動中迎來爆發(fā)式增長;新銳美妝品牌如谷雨、潤百顏、PMPM等在“新國貨大賞―美妝”小粉盒活動上的日銷量同比增長超過200%。

市場層面，機構(gòu)對唯品會持較樂觀態(tài)度。

據(jù)國泰君安預(yù)計，唯品會2022―2024年的盈利能力將保持穩(wěn)定;廣發(fā)證券近期研報對唯品會維持“買入”評級，分析認(rèn)為唯品會能借助核心用戶的黏性、與核心品牌的強合作關(guān)系、更大力度的費用管控保持相對穩(wěn)健的利潤率。

關(guān)鍵詞： 折扣零售業(yè)市場前景 Z世代新消費機遇 美元股票回購計劃 單日最高銷售紀(jì)錄